Filosoffen Aristoteles har formuleret tre appelformer, som han mente kunne bruges af retorikere, når de skulle overbevise deres modtagere.
Disse tre appelformer har vist sig at være meget anvendelige i arbejdet med argumentation. De kaldes for hhv. etos, logos og patos. Hver især bliver forklaret nærmere herunder.
De tre appelformer
Herunder finder du de tre appelformer.
Logos
Hvis der bruges logos, så forsøger afsender at overbevise modtager ved at appellere til modtagerens fornuft. Det kan gøres på flere måder, men bl.a. ved at lade sin argumentation være logisk. Derfor bruges logos ofte i form af logiske argumenter, der forekommer fornuftige for modtager, og som derfor er rationelle.
Det er dog også muligt for afsender at bygge sin påstand på dokumentation. Det kan være i form af flere forskellige ting. Ofte bruges der dog enten videnskabelige undersøgelser, statistikker eller lignende. Det er nemlig ting, der er et rationelt forhold imellem påstand og belæg i teksten, videoen eller deslige.
Hvis der bruges logos som appelform, så er der derfor altid et fokus på, at der skal være et logisk forhold mellem belæg og påstand. Styrken ved logos er, at modtageren bliver rationelt overbevist. Der er dog også en fare for, at det kan blive for sagligt og kedeligt for modtager, hvis det fx er en reklame.
Patos
Ved brug af patos forsøger afsender at overbevise modtager ved at appellere til hans eller hendes følelser. Det gøres ved at vække følelser hos modtager, hvilket kan være alt fra afsky til kærlige følelser. Det er et forsøg på at påvirke modtager følelsesmæssigt.
Det er dog også muligt at forsøge, at anvende humor eller appellere til medfølelse. Det er også dækket af appelformen patos. Er der tale om en tekst, så er ordvalget er meget anvendt kneb, når man gerne vil appellere til modtagerens patos.
Logos og patos adskiller sig derfor fra hinanden ved, at logos handler om selve argumentet. Patos handler derimod om at sætte modtageren i en særlig sindsstemning – både i tekster, videoer, reklamer m.m.
Den særlige fordel ved patos er, at modtageren bliver påvirket følelsesmæssigt. Det kan vise sig at have en stærk effekt på modtageren. Ulempen er, at patos kan være for gennemskuelig, hvorfor det kan ende med at virke for komisk.
Endvidere er der også en vis risiko for, at modtagerne ikke bliver påvirket følelsesmæssigt, som er hensigten, hvilket blot vil få afsenders argumentation til at falde til jorden.
Etos
Hvis der bruges etos, så forsøger afsenderen at skabe en troværdighed ved at gøre brug af argumenttyper og sproglige kneb. Grundlæggende er der dog to forskellige typer etos. Der er den kontekstuelle etos, som er den etos, man i forvejen har opbygget til afsender udover den givne tekst, video eller lignende.
Ovenstående kaldes for også for forventningsetos. Dertil er der også noget, der kaldes for tekstuel etos. Det er den troværdighed, som afsender ønsker at bygge op i den tekst eller video, der er tale om. Det er også en type etos, som kaldes for situationsetos.
Kontekstuel etos
Troværdighed kan opnås mange måder. Det kan bl.a. opnås ved at være ekspert på et område. Det kan ske via en uddannelse, men også via erfaringer. Når det kommer til kontekstuel etos, så er uddannelsesniveauet en oplagt troværdighedskilde, hvilket bl.a. bruges, når tandpastareklamer støttes af uddannede tandlæger.
Erfaring kan dog også være en måde at skabe troværdighed på. Hvis der er tale om en kilde, der har erfaring på området, så skaber det også en vis troværdighed. Har afsender ikke selv denne troværdighed, så kan man i stedet forsøge at vække modtagerens tillid ved at henvise til andre. Det kan fx være en ekspert.
Tekstuel etos
Det er også muligt at opbygge en troværdighed omkring sin argumentation og sit budskab i teksten, videoen el.lign. Hvis man skal forsøge at opbygge en tekstuel etos, så kan det blandt andet gøres ved hjælp af såkaldte autoritetsargumenter. Der kan også skabes troværdighed ved at bruge et sprog, der appellerer til modtager.
Dertil kan det faktisk også være med til at skabe troværdighed, hvis man gør brug af appelformen logos. Det er dog meget grundlæggende for tekstuel etos, at afsender forsøg at appellerer til sin modtager via et valg af argumenter samt et valg af sprog, der er nøje udvalgt med henblik på modtager.